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內容來自sina新聞

星河灣的反擊產品線調整 回歸核心城市

  對於一直標榜是"豪宅開發商"的星河灣而言，這次"反擊"既是一次"顛覆"，也是一次"修正"。而"修正"的內容，一方面是產品線的豐富，今後的星河灣既要繼續做250~350平方米以上的大戶型豪宅，也要做120~150平方米的"第一居所"；另一方面則是市場策略的變化，今後的星河灣將向一二線城市以及區域中心城市回歸。

  產品線的調整

  張學鳳接替瞭梁上燕成為星河灣副總裁，如同前任梁上燕一樣，同為女性的張學鳳正在以自己的方式給星河灣帶來變化。

  在市場的認知中，"豪宅開發商"星河灣的主力戶型一直都在250~350平方米之間。不過，這一次星河灣"決意"豐富自身的產品線。

  星河灣副總裁張學鳳在接受《中國經營報》記者采訪時表示，星河灣的產品線將在原有標準的兩端繼續延伸，所謂的"兩端"，即是"以250~350平方米為基準"，向上增加更大的戶型，向下增加更小的戶型。

  星河灣方面透露，250~350平方米的經典戶型將占未來供應量的50%左右。

  張學鳳表示，"為瞭迎合不同客戶的需求，在250～350平方米的戶型之外，星河灣未來將會逐步增加120～150平方米戶型與350平方米以上的更大產品。"

  "在這次調整中，120~150平方米這個產品線異常惹眼。"張學鳳說。

  在房地產業內，120~150平方米是"第一居所"的"關鍵門檻"。中國房地產信息研究院的研究數據表明，在北京、上海、廣州、深圳四個標桿性的一線城市中，90平方米以上、150平方米以下的產品，平均去化速度為23.1天；150平方米以上、250平方米以下的平均去化速度約為46.3天。所謂的"去化速度"，簡單而言就是賣掉一套房子所需的平均時間。

  在房地產業界，星河灣老板黃文仔曾拿著榔頭親自驗收工程的故事廣為流傳，這一故事表明黃文仔對項目品質的執著。但這一次，黃文仔決定接受改變，但他並不是"憑感覺"同意瞭"豐富產品線"的思路調整，其決定有數據支撐。

  據記者瞭解，在決定調整現有產品線之前，星河灣針對目標客戶的調查結果顯示，星河灣的消費客群平均年齡已經從原來的45~50歲下降到瞭目前的35歲左右。

  張學鳳告訴記者，這一年齡更低的消費群體，更傾向於"中小型高端住宅"，"他們更願意在各個城市購買"小房子""。

  回歸核心城市

  據記者瞭解，星河灣針對目標客戶消費習慣的調查，是在進入鄂爾多斯並遭遇到較大的銷售阻力之後進行的。在此之前，星河灣堅持在一線城市和區域中心城市進行"頂級豪宅"開發，鄂爾多斯幾乎是星河灣第一個進入的非一線、非區域中心城市。

  在星河灣內部，進入鄂爾多斯的決策依據是著眼於分享城市發展的未來收益。但從2014年開始，星河灣開始逐步修正自己的城市佈局戰略，在相繼進入瞭鄂爾多斯、太原兩個非一線城市或者區域中心城市之後，星河灣決意重新"深耕"一線城市市場。

  星河灣副總裁田原表示，星河灣現階段運作的城市有北京、上海、太原、鄂爾多斯以及澳門等，在這些城市都有與其他開發商合作的項目，但這並不意味著星河灣想要規模化；正相反，星河灣一直對規模很冷靜，這是基於星河灣對於"頂級豪宅"系列產品不適合大規模復制的基本判斷。

  最新財務數據顯示，2013年星河灣的整體銷售業績相比2012年有大幅增長；加上認購額，星河灣2013年的業績相比2012年增長瞭45%。

  記者瞭解到，2013年星河灣在上海和廣州的住宅項目貢獻瞭主要銷售份額。張學鳳透露，2014年，星河灣在沈陽、青島、西安將有新產品面市；同時蘇州和寧波也被納入考慮范圍，大連、杭州、天津也是重點關註對象；這些城市無論從城市地位還是經濟體量，都與太原、鄂爾多斯迥異。

  張學鳳表示，"以什麼標準選擇城市，以什麼產品進入，星河灣是非常清晰的。今後星河灣會更加穩健，更加有序，更加專業。"

  按照目前星河灣已經確定的拿地策略，2014年星河灣的城市佈局中，50%以上應在一線城市。



新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-26/08002593935.shtml

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